要说如今城市IP哪家强，马拉松绝对排得上号。近些年，以马拉松为首的路跑赛事受到不少运动爱好者青睐，也得到众多地方支持及社会广泛关注。“跑一次马，识一座城”，每个城市都有自己独特的赛事“剧本”，吸引着各地跑友前来打开和阅读。
从赛事消费到构建“跑步生态圈”，再到“体育+旅游+文化”，马拉松这个大平台可以搭载的内容越来越丰富，产业链上各个环节也都融入了商业元素。从赛事组织、赞助经营、媒体传播到运动装备、健康服务、衍生产品，都离不开商业化运作。比如，今年吸引了3.3万人参赛的无锡马拉松就带动当地实现经济效益2.83亿元。
不过，同很多新兴产业一样，“钱景”广阔的马拉松也有“成长烦恼”，一些赛事出现了竞赛组织混乱、商业竞争不规范、个别特邀选手参赛管理无序等问题。为此，中国田协近日修订《路跑赛事管理办法》（以下简称《办法》），对于赛事的商业化规范增补了要求。
比如，《办法》要求组委会应以公平竞赛为首要目标，结合赛事的规模与水平，统筹做好赛事商业开发的各项工作，提升赛事品牌价值与形象，不得违背体育精神与道德风尚。这是办好马拉松赛事的首要原则，也是对马拉松不能搞唯“生意论”提出的要求。
对于绝大多数跑者来说，参赛的目的并非单纯奔着竞技而去，而是体验不同的城市文化，因而赛事服务的完善性对跑者的参赛体验极为重要。以今年石家庄马拉松为例，不仅赛事组织保障有力，而且还在解放广场举办了马拉松博览会、“石马文旅推介会”，特别推出“跟着石马去旅行”旅游路线等，让选手们在参赛之余畅游石家庄。
又如，《办法》对赞助商相关事宜也提出明确要求。组委会应明确赞助商权益的合理边界，对赞助商渠道名额严格规范管理，并且加强对赛事官方赞助商合法权益的保护。应当看到，与我国马拉松水平一起提升的，是国产体育品牌的快速崛起，它们成为不少赛事的“座上宾”。动辄千万元的赞助费和其他各类投入为赞助商带来更多话语权。应当如何定位赞助商在赛事中的角色？一个品牌不能仅仅将比赛作为收割关注度和流量的工具。对于各大品牌来说，共同努力把“蛋糕”做大才是正确的选择，要让品牌知名度与美誉度真正匹配。
“跑马热”的驱动力，来自参与跑马的人，也来自“奔跑”的城市。商业化作为纽带，给一座城市带来的红利远不止于经济上的数字。寻求商业利益与体育精神的平衡，在马拉松经济发展长路上保持应有的清醒，才能把这个命题解答好。（年巍）
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